Rencana rollup media digital sudah mati

Saat pernikahan atau pertunangan gagal, sudah umum bagi peserta untuk meluangkan waktu untuk mengerjakan sendiri.

Di situlah industri media digital menemukan dirinya hari ini.

Setelah bertahun-tahun berfokus pada konsolidasi untuk bersaing dengan lebih baik Google Dan Facebook untuk dolar periklanan digital, banyak yang paling terkenal perusahaan media digital telah mengabaikan upaya konsolidasi untuk berkonsentrasi pada diferensiasi.

“Apa yang Anda temukan adalah perusahaan berusaha menemukan inti yang tidak dapat diganti,” kata Jonathan Miller, CEO Integrated Media, yang berspesialisasi dalam investasi media digital. “Era mencoba menyatukan perusahaan-perusahaan ini sudah berakhir, dan saya rasa itu tidak akan kembali.”

Penurunan 90% di BuzzFeed saham sejak perusahaan go public pada tahun 2021, proses penjualan yang gagal dari Vice, runtuhnya perusahaan akuisisi tujuan khusus, dan pasar iklan yang berombak telah membuat eksekutif media digital memikirkan kembali masa depan perusahaan mereka. Untuk saat ini, para eksekutif telah memutuskan bahwa investasi yang lebih terkonsentrasi lebih baik daripada upaya untuk meningkatkan skala.

“Saat ini, semua orang berusaha melewati pasar yang lebih keras dengan berfokus pada kekuatan mereka,” kata CEO BuzzFeed Jonah Peretti dalam sebuah wawancara dengan CNBC. “Sekarang kita berada dalam periode di mana kita harus fokus pada inovasi untuk masa depan dan membangun perusahaan yang lebih efisien, lebih kuat, dan lebih baik.”

Apa yang terjadi di ruang media digital menggemakan tren dari perusahaan media terbesar, termasuk Netflix, Disney Dan Penemuan Warner Bros. Setelah kehilangan hampir setengah nilai pasar mereka, atau lebih, pada tahun 2022, perusahaan-perusahaan tersebut telah menekankan apa yang membuat mereka berbeda, apakah itu distribusi, merek, atau kualitas program, setelah bertahun-tahun melakukan ekspansi global dan mega-merger. CEO Disney Bob Iger mengatakan kata “merek” lebih dari 25 kali pada konferensi media Morgan Stanley bulan ini.

“Saya pikir merek itu penting,” kata Iger. “Semakin banyak pilihan yang dimiliki orang, semakin penting merek karena apa yang mereka sampaikan kepada konsumen.”

Membuat keputusan strategis berdasarkan permintaan konsumen daripada tekanan investor adalah poros industri, kata Bryan Goldberg, CEO Bustle Digital Group, yang telah mengakuisisi dan mengembangkan sejumlah merek dan situs yang ditujukan untuk wanita, termasuk Nylon, Scary Mommy, Romper dan Harian Elit.

“Terlalu banyak merger didorong oleh kebutuhan investor dibandingkan dengan kebutuhan konsumen,” kata Goldberg dalam sebuah wawancara.

Dari akhir 2018 hingga awal 2022, industri media digital memiliki tujuan yang sama. Didorong oleh pemodal ventura dan investor ekuitas swasta yang telah melakukan investasi yang cukup besar di industri selama tahun 2010-an, perusahaan seperti BuzzFeed, Vice, Vox Media, Group Nine, dan Bustle Digital Group, atau BDG, berbicara satu sama lain, dalam berbagai kombinasi. , tentang penggabungan untuk mendapatkan skala.

“Jika BuzzFeed dan lima perusahaan terbesar lainnya digabungkan menjadi perusahaan media digital yang lebih besar, Anda mungkin bisa mendapatkan lebih banyak uang,” kata Peretti kepada The New York Times pada November 2018, memulai upaya konsolidasi selama bertahun-tahun.

Alasannya ada dua. Pertama, perusahaan media digital membutuhkan lebih banyak skala untuk bersaing dengan Facebook dan Google untuk mendapatkan dolar periklanan digital. Menambahkan situs dan merek di bawah satu payung perusahaan akan meningkatkan minat pengiklan secara keseluruhan. Pemotongan biaya dari sinergi M&A merupakan keuntungan tambahan bagi investor.

Kedua, pemegang saham lama ingin keluar dari investasi mereka. Perusahaan media warisan besar seperti Disney dan ComcastNBCUniversal menginvestasikan ratusan juta dalam media digital pada awal dan pertengahan 2010-an. Disney menginvestasikan lebih dari $400 juta di Vice. NBCUniversal memasukkan jumlah yang sama ke BuzzFeed. Pada akhir dekade, setelah melihat nilai investasi tersebut turun, perusahaan media lama menjelaskan kepada eksekutif media digital bahwa mereka tidak tertarik untuk menjadi pengakuisisi.

Dengan tidak adanya pembeli strategis yang tersedia, bergabung satu sama lain menggunakan saham yang diperdagangkan secara publik dapat memberi kesempatan kepada pemegang saham VC dan PE untuk menguangkan investasi yang telah melewati waktu tunggu standar tujuh tahun. Perusahaan media digital mengincar perusahaan akuisisi tujuan khusus — juga dikenal sebagai SPAC atau perusahaan cek kosong — sebagai cara untuk go public dengan cepat. Popularitas SPAC meningkat pada tahun 2020 dan memuncak pada tahun 2021.

Aliran kesepakatan dipercepat. Vox mengakuisisi New York Magazine pada September 2019. Sekitar seminggu kemudian, Vice mengumumkan telah mengakuisisi Refinery29, sebuah perusahaan media digital yang berfokus pada wanita muda. BuzzFeed membeli agregator berita dan blog HuffPost pada tahun 2020, lalu mengakuisisi penerbit digital Complex Networks pada tahun 2021 sebagai bagian dari transaksi SPAC untuk go public. Vox dan Grup Sembilan setuju untuk merger akhir tahun itu.

BuzzFeed, umumnya dianggap oleh para eksekutif industri pada saat itu memiliki neraca terkuat dengan narasi pertumbuhan terbaik, berhasil go public melalui SPAC pada Desember 2021. Saham langsung merosot, turun 24% di minggu pertama perdagangan mereka. Minggu dan bulan mendatang bahkan lebih buruk. BuzzFeed dibuka dengan harga $10 per saham. Saham saat ini diperdagangkan sekitar $1 — kerugian nilai sebesar 90%.

Performa BuzzFeed yang mengecewakan bertepatan dengan ledakan pasar SPAC di awal tahun 2022 karena suku bunga naik. Perusahaan lain yang berencana mengikuti BuzzFeed menghentikan upaya mereka untuk go public sepenuhnya. Wakil mencoba dan gagal. Sekarang mencoba untuk kedua kalinya dalam dua tahun untuk menemukan pembeli. Sementara itu, BDG dan Vox mengabaikan pertimbangan untuk go public. Vox malah menjual 20% sahamnya pada bulan Februari ke Penske Media, yang memiliki Rolling Stone dan Variety.

Konsolidasi selalu merupakan strategi yang cacat karena media digital tidak pernah bisa menjadi cukup besar untuk bersaing dengan Facebook dan Google, kata Miller dari Integrated Media.

“Anda harus memiliki skala yang cukup untuk menjadi penting, tetapi itu bukanlah formula kemenangan dengan sendirinya,” kata Miller.

Kesepakatan Vice untuk Refinery29 adalah contoh utama dari kesepakatan yang dimotivasi oleh skala yang tidak memiliki alasan konsumen, kata Goldberg dari BDG.

“Penggabungan media digital telah terbukti berhasil hanya ketika aset dikombinasikan dengan perhatian terhadap konsumen,” kata Goldberg. “Di dunia apa Vice dan Refinery29 masuk akal dalam kombinasi?”

Vice terlibat dalam pembicaraan penjualan dengan sejumlah pembeli yang berada di luar lanskap media digital, CNBC sebelumnya melaporkan. Itu juga mempertimbangkan untuk menjual dirinya sendiri jika ada lebih banyak minat di bagian perusahaan, seperti aset produksi TV dan biro iklannya, Virtue.

Wakil adalah kisah peringatan tentang apa yang terjadi pada perusahaan media digital ketika mereknya kehilangan kilau, kata Miller. Dengan nilai $5,7 miliar pada tahun 2017, Vice sekarang mempertimbangkan untuk menjual dirinya sendiri sekitar $500 juta, menurut orang yang mengetahui masalah tersebut, yang meminta untuk tidak disebutkan namanya karena diskusi penjualan bersifat pribadi.

Wakil juru bicara menolak berkomentar.

“Di masa lalu media, dengan jaringan TV, jika Anda down, Anda bisa bangkit kembali dengan sukses,” kata Miller. “Di era internet, semuanya begitu mudah diganti. Jika Vice turun, penonton akan beralih ke hal lain.”

Perusahaan seperti BuzzFeed, Vox, dan BDG kini mencoba menemukan relevansi yang bertahan lama di tengah segudang pilihan informasi dan hiburan. BuzzFeed telah memilih untuk bersandar pada kecerdasan buatan, menggembar-gemborkan kuis baru yang dihasilkan AI dan konten lain yang menggabungkan karya staf penulis dengan database AI.

BDG telah memilih untuk menargetkan pemirsa wanita di seluruh kategori gaya hidup.

Vox berfokus pada jurnalisme dan informasi di sejumlah vertikal berbeda. Itu adalah strategi yang tidak benar-benar berubah bahkan ketika pasar telah berbalik melawan media digital, memungkinkan CEO Vox Jim Bankoff kesempatan untuk terus mencari kesepakatan. Hanya saja, jangan berharap mitranya adalah Wakil, BDG, atau BuzzFeed.

“Kami ingin menjadi perusahaan media modern terkemuka dengan portofolio merek terkuat yang melayani audiens mereka di platform modern — situs web, podcast, layanan streaming — sambil membangun waralaba melalui berbagai aliran pendapatan,” kata Bankoff. “Tidak diragukan lagi M&A adalah bagian dari pedoman kami, dan kami berharap ini akan terus berlanjut di masa mendatang.”

Sementara para eksekutif mungkin membuat keputusan strategi dengan mata yang lebih tajam terhadap konsumen, masalah mencari jalan keluar bagi investor tetap ada. Diferensiasi dapat membuka kumpulan pembeli potensial di luar industri media. Penekanan BuzzFeed pada kecerdasan buatan dapat menarik minat dari platform teknologi, misalnya.

Mungkin juga akan ada gelombang kedua merger peer-to-peer. Sementara Miller dari Integrated Media tidak mengharapkan rollup industri di masa depan, Peretti dari BuzzFeed belum menutup pintu pada konsep tersebut jika kondisi pasar membaik. Karena eksekutif berinvestasi dalam lebih sedikit ide dan vertikal, hasil akhirnya bisa menjadi perusahaan yang lebih sehat yang merupakan mitra merger yang lebih menarik, katanya.

“Jika semua orang berinvestasi dalam hal terbaik mereka, jika Anda menggabungkannya kembali, Anda akan memiliki perusahaan media digital yang terdiversifikasi dengan skala nyata,” kata Peretti. “Itu membantu mendorong perdagangan untuk semua bagian dari perusahaan yang bersatu. Saya pikir itu masih mungkin.”

Pengungkapan: NBCUniversal Comcast adalah perusahaan induk CNBC.

PERHATIKAN: Sara Fischer dari Axios tentang perjuangan berkelanjutan BuzzFeed