Pengecer meluncurkan buku pedoman resesi

Perekonomian AS mungkin tidak sedang dalam resesi, tetapi rasanya seperti di banyak toko di seluruh negara.

Ambil Kroger, misalnya. Pelanggan yang terjepit inflasi mengunduh lebih banyak kupon, memasak makanan di rumah dan beralih ke merek label pribadi dengan harga lebih rendah untuk menghemat uang, CEO raksasa grosir, Rodney McMullen, mengatakan kepada “Squawk on the Street” CNBC awal bulan ini.

berita investasi terkait

“Apa yang dikatakan pelanggan kepada kami, mereka sudah berperilaku seperti sedang dalam resesi,” katanya.

Sekarang, pengecer besar membersihkan buku pedoman mereka untuk resesi – atau setidaknya untuk periode penjualan yang lebih lambat. Perusahaan meninjau strategi mereka untuk latar belakang yang lebih sulit dalam beberapa minggu terakhir, karena mereka melaporkan pendapatan kuartal liburan dan berbagi prospek setahun penuh.

Target sedang mengumpulkan makanan dan kebutuhan rumah tangga untuk mendorong lalu lintas pejalan kaki. Macy Dan Walmart mencoba untuk memenangkan lebih banyak penjualan dari pelanggan mereka yang paling setia. Pembelian terbaik dan lainnya mengejar produk baru dan eksklusif yang mungkin mendorong pelanggan untuk membuka dompet mereka dan bahkan membayar harga penuh.

Saat sektor perjalanan dan restoran bangkit kembali, sepertinya “resesi bergulir” akan datang untuk sektor ritel, meski ekonomi tetap kuat. Banyak pengecer menyerukan penurunan penjualan tahun fiskal ini, terutama setelah kenaikan inflasi dihilangkan. Ini adalah perubahan tajam dari tahun-tahun awal pandemi, yang merupakan waktu booming belanja ritel.

Berikut ini beberapa strategi pengecer.

Galon susu, handuk kertas, dan sabun. Pengecer menimbun produk sehari-hari semacam itu, yang sering diisi ulang oleh pembeli, karena pembeli berpikir dua kali tentang pembelian diskresioner.

Target, misalnya, mengatakan sengaja mengubah campuran inventarisnya ke makanan dan kebutuhan rumah tangga. Persediaan keseluruhannya turun 3% dari tahun ke tahun pada akhir kuartal keempat fiskal, tetapi persediaan barang dagangannya turun 13% selama periode yang sama.

Walmart, toko kelontong terbesar di negara itu berdasarkan pendapatan, mendapat manfaat dari penjualan bahan makanan yang lebih besar. Ini telah menggunakan bahan makanan dengan harga lebih rendah untuk menarik pembeli di berbagai tingkat pendapatan, termasuk lebih banyak rumah tangga dengan pendapatan tahunan lebih dari $100.000.

Namun menjual barang-barang yang selalu hijau memiliki sisi negatifnya: Mereka cenderung kurang menguntungkan.

Chief Financial Officer Walmart John David Rainey mengakui bahwa pada panggilan pendapatan dengan investor pada akhir Februari, mengatakan “pergeseran bauran produk berdampak negatif pada margin kami.”

Saat keadaan semakin sulit, pengecer mencari audiens yang akrab: pembeli setia.

Macy dan Costco adalah di antara pengecer yang ingin memeras lebih banyak penjualan dari yang dicoba dan benar. Beberapa bahkan mengubah program keanggotaan menjadi penghasil uang. Walmart mencoba menarik lebih banyak pelanggan ke layanan langganannya, Walmart+, yang harganya $98 per tahun, atau $12,95 per bulan. Best Buy memiliki program Totaltech, dengan biaya $199,99 per tahun. Lululemon memiliki program keanggotaan gratis dan berbayar, yang memulai debutnya pada musim gugur.

Costco, klub gudang berbasis keanggotaan, melihat lebih banyak pelanggan meningkatkan ke Eksekutif, keanggotaan tingkat atas. Chief Financial Officer Richard Galanti mengatakan kepada investor melalui telepon pada awal Maret bahwa pada akhir kuartal terakhirnya, ia memiliki 30,6 juta keanggotaan Eksekutif berbayar, yang merupakan sekitar 45% dari keseluruhan anggota berbayar dan mendorong sekitar 73% penjualan di seluruh dunia.

Di Bloomingdale’s milik Macy, anggota program Loyallist-nya mendorong lebih dari 70% penjualan toko yang sama, termasuk mereknya sendiri dan merek pihak ketiga. Anggota program itu menghabiskan 7% lebih banyak dari tahun ke tahun, pada akhir kuartal keempat Macy, kata CEO Jeff Gennette kepada investor.

McMullen dari Kroger mengatakan pada hari Rabu di konferensi investor Bank of America bahwa pelanggan setianya cenderung menghabiskan 10 kali lebih banyak daripada pembelanja sesekali. Dia mengatakan perusahaan ingin mendapatkan lebih banyak uang mereka dengan memasukkan “orang ke dalam siklus hadiah” dan mempersonalisasi pengalaman mereka dengan lebih baik.

Saat pelanggan menjadi lebih berhati-hati, pengecer berlomba menuju hal panas berikutnya atau setidaknya hal yang hanya mereka miliki.

Target mengantisipasi penjualan yang sederhana atau bahkan menurun di tahun depan, dengan penjualan toko yang sama berkisar dari penurunan satu digit yang rendah hingga peningkatan satu digit yang rendah untuk tahun fiskal 2023. Meski begitu, penjual diskon terus maju dengan item yang lebih eksklusif dan mencolok fasilitas pelanggan. Pembeli target dapat segera mendapatkan kopi Starbucks, melakukan pengembalian, dan mengambil pembelian online tanpa meninggalkan mobil mereka. Perusahaan juga meluncurkan atau memperluas lebih dari 10 merek pribadi di tahun mendatang.

“Dalam lingkungan di mana konsumen membuat pengorbanan, hal yang sama tidak akan menyelesaikannya,” kata Christina Hennington, chief growth officer Target, pada acara investor di New York.

Nilai adalah bagian penting dari penawaran baru pengecer. Di Kroger, pembeli dapat menemukan merek eksklusif baru bernama Smart Way yang menawarkan bahan makanan pokok seperti roti iris dan mustard dengan harga terendah.

Dan di Best Buy, CEO Corie Barry mengatakan inovasi akan membantu memotivasi pembeli untuk memutakhirkan ponsel atau musim semi mereka untuk konsol video game baru, terutama di paruh tahun lalu.

“Kami yakin akan ada keinginan untuk merangsang siklus penggantian tersebut ke depan,” kata Barry dalam telepon dengan wartawan pada awal Maret. “Jelas, vendor kami sangat tertarik untuk menciptakan produk panas berikutnya dan kami adalah tempat terbaik — dan benar-benar satu-satunya tempat — bagi mereka untuk menyoroti kemajuan teknologi baru tersebut.”

Saat penjualan turun, pengecer ingin memastikan bahwa setiap dolar berharga.

Margin laba mendapatkan lebih banyak perhatian dari investor, terutama karena pengecer mengikuti tahun ketika mereka terpukul dengan biaya yang lebih tinggi untuk tenaga kerja, komoditas, dan pengiriman, sambil mengambil pukulan dari penurunan persediaan berlebih.

Beberapa pengecer memikirkan kembali pendekatan mereka terhadap diskon sambil mempertanyakan biaya lain, seperti memberikan pengiriman gratis atau pengiriman tanpa pamrih.

Macy’s menjadi lebih strategis dalam hal penetapan harga. Alih-alih menandai barang secara online dan di setiap toko, harga dinamis dapat digunakan untuk menyesuaikan tempat di mana perubahan harga dapat membuat perbedaan. Itu dapat mengirimkan diskon yang ditargetkan ke pembelanja tertentu berdasarkan apa yang telah dia lihat atau beli.

Dalam panggilan telepon dengan CNBC, CEO Jeff Gennette mengatakan perusahaan itu “di awal penawaran yang dipersonalisasi, tetapi ada dividen besar untuk itu.” Ia menyebutnya sebagai salah satu faktor pertumbuhan perusahaan untuk satu tahun ke depan.

Beberapa pengecer juga telah mengubah pengiriman gratis menjadi keuntungan hanya untuk pelanggan yang terlibat atau pembelanjaan yang lebih tinggi. Nikemisalnya, menawarkan pengiriman gratis untuk pembeli – jika mereka membagikan data pribadi mereka dengan bergabung dalam program keanggotaannya.

Amazon, pengecer yang sering dikaitkan dengan tanpa biaya pengiriman dan pengiriman, juga membuat perubahan penting baru-baru ini. Mulai akhir Februari, raksasa e-commerce itu mulai membebankan biaya pengiriman untuk pesanan bahan makanan di bawah $150. Itu sebelumnya menawarkan pengiriman Amazon Fresh gratis untuk anggota Perdana yang menghabiskan lebih dari $35.