Apa itu Il Makiage? Inilah kisah di dalamnya

Oddity — platform kecantikan dan kebugaran direct-to-consumer yang terkenal dengan iklan media sosial Il Makiage yang ada di mana-mana — menghasilkan uang dan berkembang di lingkungan yang semakin berisiko bagi peritel digital murni.

Perusahaan yang didirikan di Tel Aviv itu sepertinya sedang mempersiapkan penawaran umum perdana, meskipun ketidakpastian di pasar dan ekonomi meningkat, kata para ahli kepada CNBC.

Oddity, yang merupakan rumah bagi lini makeup Il Makiage, merek perawatan kulit dan rambut Spoiled Child, dan merek ketiga yang sedang dikerjakan, menolak untuk mengatakan apakah berencana untuk go public tetapi mengungkapkan beberapa metrik keuangannya dengan CNBC.

Sejak diluncurkan di AS pada tahun 2018, Oddity telah mencapai keuntungan, kata perusahaan itu, menghasilkan penjualan kotor $380 juta pada tahun 2022. Rata-rata, penjualan kotornya meningkat dua kali lipat setiap tahun sejak 2018, tambah perusahaan itu.

Di tahun pertama Spoiled Child di pasaran, merek baru ini menghasilkan penjualan kotor sebesar $48 juta. Oddity menolak untuk membagikan tingkat pengembaliannya; total penjualan kotornya tidak termasuk pengembalian.

Terlepas dari tingginya biaya akuisisi pelanggan untuk sebagian besar pengecer DTC, Oddity mengatakan itu menghasilkan uang saat pertama kali pelanggan membeli produk, tidak hanya dalam penjualan berulang, dan menawarkan lebih dari 40 juta pengguna.

Bisnis tersebut, yang merupakan perusahaan teknologi sekaligus perusahaan kecantikan dan kebugaran, berusaha mengganggu pasar yang telah lama didominasi oleh pengecer lama dengan mengganti pengalaman di dalam toko dengan rekomendasi produk yang digerakkan oleh kecerdasan buatan dan data.

“Bagaimana mungkin pelanggan kecantikan ini menghabiskan seluruh waktunya online, di Insta, di YouTube, mendapatkan pendidikan, inspirasi, tetapi akhirnya bertransaksi di toko?” kata Lindsay Drucker Mann, kepala keuangan global Oddity. “Bukannya dia ingin pergi ke toko, tapi dia butuh bantuan. Dia butuh bantuan untuk memilih, dia butuh rekomendasi.”

Dan di situlah Keanehan masuk.

Diluncurkan pada tahun 2018 oleh duo kakak beradik Oran Holtzman dan Shiran Holtzman-Erel, inti dari model bisnis Oddity adalah teknologi miliknya — termasuk teknologi yang dikembangkan oleh mantan pejabat pertahanan Israel — dan miliaran titik data yang telah dikumpulkannya dari jutaan pengguna.

Sebuah perusahaan DTC yang asli secara digital, pengecer menggarisbawahi bahwa 40% pekerjanya adalah ahli teknologi dan tidak ada staf yang berasal dari industri kecantikan dan kebugaran.

Alih-alih membuat produk yang perlu dicoba pelanggan di toko, Oddity menggunakan data dan AI untuk membuat rekomendasi produk yang disesuaikan untuk klien. Terlebih lagi, mereka berencana menggunakan alat yang sama untuk membangun banyak merek baru di masa depan.

Merek pertama Oddity, Il Makiage, bekerja untuk memilih alas bedak yang “sempurna” untuk semua jenis kulit dengan “kuis powermatch”, yang merupakan algoritme rekomendasi produk bertenaga AI, kata perusahaan itu. Kuis tersebut membawa pelanggan melalui serangkaian pertanyaan tentang jenis dan warna kulit mereka, lalu memindai gambar wajah mereka untuk mengetahui warna yang tepat.

Perusahaan bersikeras bahwa algoritme berfungsi – dan mengatakan bahwa algoritme mendapatkan keteduhan lebih dari 90% dari waktu.

“Jika tidak berhasil, kami akan mendapat banyak pengembalian, tidak ada pengulangan, dan model ekonomi akan terbalik,” kata Drucker Mann.

Oddity membangun produk dan merek baru dengan menggunakan teknologinya untuk mencari tahu apa yang dicari pelanggan. Kemudian beralih ke pemasoknya, yang juga melayani komunitas kecantikan warisan.

“Kami mendatangi pemasok kami dengan rangkuman produk yang sangat spesifik tentang ‘kami ingin Anda membuat x’… berdasarkan semua data yang telah kami lihat,” jelas Drucker Mann. “Kami benar-benar mendalami atribut produk tertentu yang penting bagi pelanggan.”

Perusahaan mengatakan tidak membagikan datanya dengan pemasoknya.

Pada tahun 2021, perusahaan mengakuisisi Voyage81, sebuah startup pencitraan komputasi berbasis AI teknologi mendalam yang didirikan pada tahun 2019 oleh Niv Price, mantan kepala penelitian dan pengembangan untuk salah satu unit teknologi elit Pasukan Pertahanan Israel, Dr. Boaz Arad, Dr. Rafi Gidron dan Omer Shwartz.

Teknologi ini mampu memetakan dan menganalisis fitur kulit dan rambut, mendeteksi aliran darah di wajah, dan membuat peta melanin dan hemoglobin menggunakan kamera smartphone biasa.

Oddity sedang dalam proses mengintegrasikan teknologi ke dalam kuis powermatch Il Makiage untuk meningkatkan akurasi. Mereka mengklaim suatu hari nanti “bisa menggantikan mata dokter kulit.”

Selama satu setengah tahun terakhir, Oddity telah melakukan serangkaian langkah yang mengindikasikan kemungkinan sedang mempersiapkan IPO.

Pada 2021, itu mengetuk Drucker Mann, seorang mantan Goldman Sachs eksekutif, untuk menjadi chief financial officer globalnya. Dia menghabiskan lebih dari 16 tahun dengan raksasa Wall Street, terakhir sebagai kepala pasar modal ekuitas konsumen dan teknologi konsumen di AS.

Dalam peran tersebut, dia membawa banyak bisnis ke publik dan membantu orang lain yang mencoba untuk go public. Dia juga memimpin pembiayaan ekuitas publik dan swasta untuk perusahaan konsumen dan teknologi, termasuk IPO, penawaran lanjutan, dan penempatan pribadi.

Kemudian, pada Januari 2022, Oddity mendatangkan $130 juta dari investor seperti Franklin Templeton dan Fidelity Management, dengan penilaian $1,5 miliar. Sebelumnya, satu-satunya investor luar yang dibawa oleh Oddity adalah pembangkit tenaga listrik ekuitas swasta L Catterton, yang membantu mendanai peluncuran perusahaan di AS.

Belakangan tahun itu, ia mengumumkan penawaran yang disebut token keamanan, yang akan dikonversi menjadi saham dalam IPO akhirnya dengan diskon 20% dari harga pembukaan.

“Perekrutan CFO itu, menurut saya, jelas merupakan tanda positif untuk IPO, itu adalah sesuatu yang kami cari dalam kandidat IPO,” kata Matthew Kennedy, ahli strategi pasar IPO senior untuk Renaissance Capital. “Jika pertumbuhannya bagus pada tahun 2022, maka menurut saya mereka bekerja di semua silinder dan sepertinya mereka siap untuk go public.”

Dia menunjuk penawaran token Oddity sebagai bukti lebih lanjut bahwa perusahaan dapat segera memiliki ticker saham publik.

“IPO jelas sudah ada di pikiran mereka,” katanya. “Perusahaan yang tidak mempertimbangkan IPO tidak mengeluarkan siaran pers yang mengatakan bahwa token akan dikonversi pada saat IPO.”

Tahun lalu adalah salah satu tahun paling lambat di pasar IPO dalam lebih dari satu dekade setelah suku bunga melonjak, tetapi pembekuan itu mulai mencair dan semakin banyak perusahaan melihat pertengahan hingga akhir 2023 sebagai “garis waktu pencatatan yang layak,” kata Kennedy.

Dalam pekerjaannya di Renaissance Capital, Kennedy melacak setiap pengarsipan awal untuk klien firma tersebut. Biasanya dia mencari perusahaan yang memiliki penjualan lebih dari $100 juta dan kemampuan untuk menjadi menguntungkan dalam beberapa tahun setelah go public.

“Keanehan bukanlah salah satu yang kami lacak,” katanya. “Tapi saya pikir kita akan mengawasinya sekarang.”

Dalam beberapa hal, merek Oddity mengingatkan pada lini perawatan rambut buzzy Olaplexsebuah perusahaan kecantikan berbasis teknologi yang memiliki pertumbuhan pesat pada saat IPO hanya untuk melihat sahamnya anjlok setelah gagal membalikkan penurunan penjualan.

Jika Oddity memutuskan untuk go public, ia perlu menunjukkan kepada investor bahwa ia dapat mempertahankan pertumbuhannya yang cepat dari waktu ke waktu dan tidak menghilang begitu saja.

“Saya pikir risiko terbesar adalah mereka tumbuh dari hype awal ini dan preferensi konsumen dapat berubah dengan cepat dan kami melihat mode datang dan pergi,” kata Kennedy.

Nikki Baird, seorang analis ritel lama dan wakil presiden strategi saat ini di perusahaan teknologi ritel Aptos, mengatakan merek DTC perlu menemukan bauran produk yang tepat agar tetap relevan, mempertahankan pertumbuhan, dan menarik investor.

“Tantangan DTC dan di mana banyak merek berjuang, Anda memiliki pendiri ini yang memiliki satu ide hebat untuk produk ini atau mereka menemukan kacang di beberapa pohon unik di Brasil yang mereka bawa ke pasar melalui produk perawatan kulit mereka,” kata Baird. “Dan, ya, itu bagus untuk losion Anda … tapi bisakah Anda membangun merek kecantikan yang utuh dari satu hal yang menjadi inti dari produk pertama Anda ini?”

Keanehan mengatakan siap untuk tantangan – dan berpikir lebih besar.

“Saya percaya apa yang muncul dari momen ini akan menjadi platform masa depan, bukan? Saya pikir saat ini kami sedang mengukuhkan para pemenang itu,” kata Drucker Mann. “Dan, dalam pandangan saya, untuk Oddity, kami benar-benar menciptakan generasi berikutnya, salah satu perusahaan konsumen terpenting dalam hidup kami.”